Dẫn dắt người mua sắm trực tuyến đến vạch đích (2023)

Thương mại điện tử đã phát triển cả về số lượng và tầm quan trọng trong những năm gần đây. Khi đại dịch COVID-19 ập đến, mọi loại hình thương mại đã chuyển sang nền tảng kỹ thuật số và hoạt động mua sắm trực tuyến ngày nay vẫn cao hơn nhiều so với mức trước đại dịch. (Xem Phụ lục 1.) Nhiều nguồn mời người mua sắm truy cập các trang web thương mại điện tử mới hàng ngày và khách hàng ngày càng mong đợi trải nghiệm mua sắm phù hợp, liền mạch trên nhiều kênh và thiết bị.

Người bán hàng thương mại điện tử cần xác định yêu cầu của khách hàng và cải tiến công nghệ nào có thể thu hút người mua hàng một cách hiệu quả nhất và thúc đẩy họ tham gia quy trình thanh toán và hoàn tất giao dịch mua. Đối với nghiên cứu này, BCG và Shopify đã hoàn thành phân tích toàn diện hơn 220.000 trang web thương mại điện tử và hơn 1 tỷ điểm dữ liệu để kiểm tra các động lực chính của quá trình chuyển đổi trong đó người mua hàng trực tuyến trở thành người mua hàng trực tuyến.

Mặc dù có nhiều yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi, nhưng chúng được chia thành hai loại chính: các yếu tố cơ bản đối với chính cửa hàng hoặc danh mục doanh nghiệp (và do đó người bán không dễ thay đổi hoặc kiểm soát); và các yếu tố phù hợp hơn với ảnh hưởng và tối ưu hóa của người bán.

Các biến số cơ bản bao gồm ngành của người bán, loại thiết bị mà khách hàng sử dụng, quy mô cửa hàng của người bán và chuyển đổi trung bình hoặc giá trị đơn hàng trung bình (AOV) của người bán. (Xem Hình 2.)

Trong hầu hết các ngành thương mại điện tử, tỷ lệ chuyển đổi kênh tổng thể trung bình—tỷ lệ chuyển đổi ở bước cuối cùng, bắt đầu khi khách hàng bắt đầu quy trình thanh toán—dao động từ 1% đến 4%. Các biến thể phản ánh, ở một mức độ lớn, kỳ vọng và tâm trạng của khách hàng khi họ nhấp vào một trang web. Các yếu tố có khả năng liên quan bao gồm mức độ quen thuộc mạnh mẽ với sản phẩm, thành phần xã hội hoặc truyền miệng, giá của sản phẩm và khung thời gian điển hình liên quan đến việc quyết định có nên mua một loại sản phẩm cụ thể hay không.

Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng một số yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của người bán—bao gồm ngành của người bán và thiết bị mà khách hàng sử dụng để duyệt qua trang web của người bán—có thể có tác động rõ rệt đến chuyển đổi. Tỷ lệ chuyển đổi trong một số ngành nhất định, chẳng hạn như phần mềm và phương tiện, có thể cao hơn từ 200 đến 300 điểm cơ bản so với các ngành khác, chẳng hạn như nội thất và xe cộ. Hơn nữa, khách hàng có nhiều khả năng hoàn thành giao dịch mua hơn khi họ mua sắm từ thiết bị máy tính để bàn.

Tỷ lệ chuyển đổi ở kênh thấp hơn thường tăng theo tổng doanh thu của cửa hàng nhưng giảm khi AOV tăng. Những lý do có thể liên quan đến sự quen thuộc của sản phẩm—điều này có thể thúc đẩy tăng doanh thu cho các cửa hàng nổi tiếng hơn, có doanh thu cao hơn—cùng với yếu tố đối trọng của cổ phần cao hơn liên quan khi người tiêu dùng đang cân nhắc mua hàng giá trị cao.

Mặc dù ở một mức độ nào đó, các yếu tố này nằm ngoài khả năng kiểm soát của người bán, chúng tôi đã xác định sáu lĩnh vực tối ưu hóa chuyển đổi chính khác mà người bán có thể tác động trực tiếp hơn (xem Hình 3):

• Nguồn lưu lượng truy cập.Các kênh không phải trả tiền như truyền miệng hoặc đề xuất trên mạng xã hội có lợi thế rõ ràng so với các kênh trả phí về tỷ lệ chuyển đổi tổng thể, đặc biệt đối với người bán nhỏ hơn. Lưu lượng truy cập đến thông qua các tích hợp được triển khai có chiến lược được liên kết với trang web cũng có thể tạo ra tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Người bán có thể thiết lập tích hợp bên ngoài theo nhiều cách, bao gồm thông qua mạng xã hội, tiếp thị qua email, đánh giá của khách hàng và tích hợp trải nghiệm người dùng.
• Tòa nhà rổ.Xe đẩy chứa hơn 5 đến 10 mặt hàng có xu hướng mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn rõ rệt. Trên thực tế, tỷ lệ chuyển đổi có thể tăng tới 63% khi một khách hàng ban đầu chỉ đặt một hoặc hai đơn vị vào giỏ hàng tiếp tục mua sắm và kết thúc với hơn mười mặt hàng.
• Trải nghiệm thanh toán.Khi một khách hàng ở gần giai đoạn thanh toán, bất kỳ bước nào không hoạt động theo cách cảm thấy an toàn và thuận tiện đều có thể là yếu tố ngăn cản. Khách hàng quay lại có xu hướng đánh giá cao tính năng tự động điền thông tin đã biết hoặc dễ dự đoán, chẳng hạn như địa chỉ giao hàng và địa chỉ thanh toán. Phát hiện gian lận, mặc dù cần thiết cho sự an tâm và bảo mật của khách hàng, nhưng không được cản trở quy trình thanh toán. Bạn cũng nên tránh các biểu mẫu bao gồm các trường mã phiếu giảm giá trống, có thể đưa ra các yếu tố nghi ngờ.
• Phương thức thanh toán tăng tốc.Phân tích của chúng tôi cho thấy rằng việc cung cấp các phương thức thanh toán tăng tốc như Meta Pay, Amazon Pay, PayPal, Shop Pay, Apple Pay và Google Pay có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi kênh thấp hơn lên tới 50%.
• Tùy chỉnh.Nói chung, các trang web có tùy chỉnh giao diện người dùng—chẳng hạn như trải nghiệm người dùng được đơn giản hóa, cổng rõ ràng cho các sản phẩm cụ thể và trang sản phẩm gọn gàng hấp dẫn—đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao hơn so với những trang web chỉ có tùy chỉnh giao diện người dùng. Các chương trình khách hàng thân thiết có xu hướng đặc biệt thành công trong việc tăng tỷ lệ chuyển đổi tổng thể, nhưng người bán cũng có thể xem xét các tùy chọn tùy chỉnh như theo dõi trình quản lý thẻ, hỗ trợ phân tích và khuyến khích nhắm mục tiêu để xây dựng giỏ hàng của khách hàng.
• Hiệu suất.Tốc độ được cải thiện ở mỗi bước tương quan với tỷ lệ chuyển đổi cao hơn trong hầu hết các ngành. Ở giai đoạn phễu thấp hơn, khách hàng sẽ chấp nhận hiệu suất chậm hơn một chút trên đường hoàn tất mua hàng—mặc dù chỉ ở một mức độ nào đó. Chúng tôi đã nhận thấy tỷ lệ chuyển đổi tăng đáng kể, bắt đầu từ thời điểm trải nghiệm thanh toán bắt đầu, khi khách hàng có thể hoàn tất toàn bộ quy trình thanh toán trong vòng chưa đầy 90 giây. Nếu quá trình này mất nhiều thời gian hơn, tỷ lệ chuyển đổi kênh thấp hơn có thể giảm trung bình khoảng 47%.

Trước khi lập kế hoạch chiến lược chuyển đổi, người bán thương mại điện tử phải xác định cách bản thân nền tảng sẽ hỗ trợ trải nghiệm mua sắm. Các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô có tùy chọn chọn nền tảng thương mại tất cả trong một, thay vì phát triển mọi thứ nội bộ, để họ có thể tập trung vào những thứ họ hiểu rõ nhất—sản phẩm, thương hiệu và hoạt động tiếp thị—trong khi phụ thuộc vào nhà cung cấp công nghệ để giữ cho động cơ được cập nhật. (Xem Hình 4.) Tất nhiên, việc cập nhật liên tục là rất quan trọng vào thời điểm mà công nghệ liên tục đưa ra những cách thức mới để mua sắm. Các công ty thương mại điện tử tốt nhất trên thế giới điều chỉnh công nghệ của họ một cách nhanh chóng và tối ưu hóa các dịch vụ của họ để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Phân tích của chúng tôi cho thấy rằng có thể có sự khác biệt về tỷ lệ chuyển đổi lên tới 36% từ nền tảng thương mại điện tử tất cả trong một này sang nền tảng thương mại điện tử tất cả trong một khác và tỷ lệ chuyển đổi tổng thể cho nền tảng thương mại điện tử vượt xa tỷ lệ tương ứng cho tùy chỉnh- các tùy chọn được xây dựng gần 10%.

Kế hoạch trò chơi của mỗi người bán nên phản ánh các sản phẩm và cơ sở khách hàng của họ. Đồng thời, một số chiến lược cơ bản đã phát huy hiệu quả trong hầu hết các lĩnh vực: thúc đẩy lòng trung thành; đầu tư vào việc cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng bằng cách ghi nhớ khách hàng cũ ở giai đoạn thanh toán và cung cấp vòng phản hồi; và đầu tư vào một nền tảng thương mại điện tử sáng tạo và được thiết kế tốt.

Những thay đổi nhỏ đối với trải nghiệm mua sắm có thể có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh và khách hàng của người bán. Đối với các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô, điều cần thiết là phải thường xuyên theo dõi trải nghiệm mà cửa hàng đang mang lại để đảm bảo rằng nó đáp ứng nhu cầu của người bán và mong đợi của khách hàng.

Báo cáo này là sự hợp tác giữa BCG và Shopify.

Stephen Robnett

Giám đốc điều hành & Đối tác

Denver

Scott Wilder

Giám đốc điều hành & Đối tác

dalas

Jason Holman

Hiệu trưởng

Denver

suchi shastri

Giám đốc điều hành & Đối tác

Khu vực vịnh San Francisco

Tawfik Hammoud

Giám đốc điều hành & Đối tác cấp cao;
Giám đốc Khách hàng & Chủ tịch, Thực tiễn Công nghiệp

Toronto

Ruslan Askerov

Lãnh đạo dự án

dalas